Czym jest account-based marketing (ABM)?
Account-based marketing to jedna ze skuteczniejszych form w marketingu B2B, jeśli odpowiednio się do niej przygotujesz
Jak wskazuje nazwa, jest to marketing oparty na kontach, gdzie konta = firmy, do których chcesz dotrzeć ze swoim marketingiem. Oznacza to, że koncentrujesz swoje zasoby marketingowe w celu dotarcia do konkretnych firm z Twojej listy, tworząc do nich spersonalizowaną komunikację, opierającą się na prawdopodobnych potrzebach i problemach danych firm.
Jedną z największych zalet ABM, poza zapewnianiem bardziej spersonalizowanego i odpowiedniego doświadczenia potencjalnym klientom i klientom, jest to, że pomaga zbliżyć do siebie zespoły marketingu i sprzedaży. Zamiast martwić się różnymi celami, dzięki ABM oba zespoły mogą skupić się na tym samym: dostarczaniu najlepszego możliwego doświadczenia do docelowych firm, które wspólnie sobie zidentyfikowały. Trudną częścią jest jednak upewnienie się, że doświadczenie pozostaje spójne, kiedy marketing przekazuje konto zespołom sprzedaży. W idealnym przypadku przekazanie powinno być tak płynne, aby potencjalni klienci nawet nie zauważyli, kiedy to nastąpi. Ale żeby tak się stało, potrzebna jest ciągłość. Twój zespół sprzedaży musi mieć jak najwięcej informacji i jak najwięcej kontekstu, aby móc rozpocząć pracę w miejscu, w którym kończy zespół marketingowy.
ABM w porównaniu do tradycyjnego marketingu:
Czyli zamiast kończyć proces z docelową firmą, która może zostać klientem, zaczynasz od niej, więc nie łowimy ryb za pomocą wielkiej sieci, tylko wiemy, która konkretnie chcemy złowić i na niej się koncentrujemy.
5 kroków do wdrożenia strategii ABM
Oto 5 podstawowych kroków do wdrożenia odpowiedniej strategii ABMowej
1. Wybierz swoje podejście
Podczas czytania poprzedniego tematu, mogło przyjść Ci do głowy pytanie "ok, jeśli mam w głowie listę 100 firm, to nie będę w stanie prowadzić działań dla każdej z osobna. Chociażby ze względu na budżet, czy inne zasoby, jak np. liczba handlowców". I rzeczywiście masz tutaj rację. Raczej na 90% nie zaopiekujesz wszystkich firm ze swojej listy, więc warto to w jakiś sposób spriorytetyzować. Zacznę od podejścia, które proponuje ITSMA:
Powyższe oznacza po prostu stopień precyzyjności dotarcia, gdzie idąc od szczytu piramidy:
Jeden do jednego: Jak sama nazwa wskazuje, ta strategia ABM jest tak szczegółowa, jak to tylko możliwe. Marketing i sprzedaż wykorzystują wysoce spersonalizowane kampanie dla niewielkiej liczby indywidualnych kont. Według ostatniego raportu porównawczego ITSMA średnie pokrycie konta na tym poziomie wynosi około 15.
Jeden do kilku: Na tym poziomie marketing współpracuje ze sprzedażą, koncentrując się na klastrach kont, które mają podobne „atrybuty”, takie jak branże, problemy itp. Średni zasięg konta wynosi tutaj około 36.
Jeden do wielu: Jak łatwo się domyślić, dolna część piramidy ma największy zasięg ze wszystkich (średnio z 900 kont). Dzięki takiemu podejściu marketing i sprzedaż tworzą większe listy kont i skalują swoje kampanie, wykorzystując martech do budowania zasięgu.
I to jest takie klasyczne podejście do ABM marketingu. Na podstawie tego mnie nauczono delikatnie zmodyfikowanego podejścia, z którego korzystam i opiera się ono przede wszystkim na wykorzystywaniu zasobów względem danej grupy. Jest on. oparty na tzw tierach (jednak to jest wtórne), które mówią mi na jakim priorytecie jest dana lista kont
Tier 0 - TOP 1-3 kont, które spełniają określone warunki jak np. Wiemy, że dana firma ma problem, który możemy rozwiązać (np. na LinkedIn CMO Ubera pisze, że potrzebuje nowej agencji B2B, z zakresem, który wykonujemy). Liczbę kont uzależniam tutaj od celów biznesowych firmy oraz budżetu. Bardzo często jest tak, że w Tier 0 mam tylko jedną firmę i po spełnieniu KPI's (lub nie) podmieniam ją na kolejną.
Następnie występują Tier 1, Tier 2, Tier 3, które są tożsame z piramidą, gdzie Tier 1 to grupa jeden do jednego i tam rozkład sił marketingowo- sprzedażowych, jest niemalże ten sam.
Według badań, tak mniej więcej rozkładają się siły sprzedaży i marketingu względem priorytetów. Zwróć uwagę jak wraz z mniejszym priorytetem, spada siła udziału sprzedaży:
- Zdefiniuj swoje cele
Często we wszelakich materiałach o account-based marketingu, pisze się od rozpoczęcia działań od zdefiniowania celów. Spoko, tylko doskonale wiemy, jak się estymuje marketingowe KPI's i kazda dana jest na wagę złota. Dlatego ja podaję to jako drugi krok, ponieważ dzięki temu siadając do określania celów, jesteśmy w stanie założyć chociażby wielkości grup docelowych na podstawie wyselekcjonowanych Tierów.
Zwykle w ABM określa się mały lejek, który jest zdefiniowany poprzez następujące metryki:
Liczba nowych kontaktów (leadów) dodanych do CRM z określonego Tieru.
Liczba zaplanowanych spotkań/telefonów
Liczba odbytych spotkań/ telefonów
Konwersja z odbytych spotkań/telefonów na okazję biznesową (opportunity)
Potencjalna wartość kontraktu z opportunity
Wartość podpisanych kontraktów.
To jeszcze nie koniec - pamiętaj, żeby na te metryki nałożyć proces ze sprzedażą, czyli np. kiedy i jak osoba ze sprzedaży ma się kontaktować z potencjalnym klientem.
- Stwórz oferty
Poniżej zestawienie kilku najpopularniejszych rodzajów ofert, które wykorzystuje się w ABM marketingu, Pamiętaj o tym, zeby były one jak najbardziej spersonalizowane. Czyli w przypadku Tier 0, przetestuj nazwę firmy w treści reklamy, w przypadku tier 1 pokaż ekspertyzę w niszy a nie całej branży itd.
| |||||||||
Po dobraniu ofert, należy dopasować je tematyką do Twoich kont i powinno Ci wyjść coś takiego:
- Rozpocznij kampanie
Dobra, wszystko wiem, tylko jak ja teraz dotrę do tych ludzi? Potrzebujesz oczywiście niezbędnych narzędzi.
Podstawowym narzędziem, z którego korzystam jest LinkedIn. Dzięki niemu jestem w stanie dotrzeć do pracowników konkretnych firm na konkretnych stanowiskach. Ma pewne ograniczenia, chociażby minimalna liczba użytkowników, do jakiej możemy dotrzeć (300-500 osób co czasem bywa trudne u musimy pod to dostosować swoją strategię. Jednak pomomo tego, jest to najszybszy sposób do promowania naszych treści wśród firm, które nas najbardziej interesują.
Growth Hack: LinkedIn jest drogi, więc pamiętaj o tym, żeby testować manualne stawki oraz o uruchomieniu remarketingu na podstawie UTMów. Ścigając swoje prospecty w innych kanałach, możesz znacznie obniżyć swój koszt pozyskania.
Po stronie sprzedaży jest LinkedIn Sales Navigator, który pomaga dotrzeć do konkretnej osoby, z konkretnej firmy, zaprosić ją do znajomych, napisać wiadomość, zacząć obserwować. Jedną z dobrych metod, jest zaangażowanie sprzedaż w udzielanie się na LinkedInie. Po zaproszeniu odpowiednich osób na LinkedInie, należy zacząć budować pozycję eksperta w danej dziedzinie, udostępniać content z bloga firmowego, komentować wpisy innych.
Oczywiście do połączenia tego wszystkiego niezbędny jest CRM. Najczęściej używane to Hubspot, SalesForce oraz PipeDrive
Na rynku istenieje bardzo dużo narzędzi wspierających ABM. Firma Drift, wskazała właściwie cały toolset, który może przydać Ci się do prowadzenia ABMu:
5. Mierz wyniki
Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Podczas prowadzenia kampanii ABMowej, jeśli nie będziesz patrzeć na całość, możesz mieć złudne wrażenie że kampania idzie dobrze, lub żle. Na przykład, możesz na koncie reklamowym widzieć wspaniałe wyniki z wysokim CTRem, niskim kosztem za kliknięcie itd. jednak po stronie sprzedaży nie ma żadnego leada. Dlatego musisz koniecznie wyniki omawiać na całej ścieżce przepływu użytkownika.
Przykłady kampanii ABM
Oto kilka przykładów jak wykorzystać kampanię ABM w praktyce
- Salsify
Cel
Salsify przygotowywali event w Nowym Jorku z takimi gigantami jak Google i Johnson & Johnson jako speakerami, Salsify chciał zdobyć 60 rejestracji. Postanowili zastosować podejście ABM, aby osiągnąć swój cel.
Co zrobili:
Salsify dotarło do swoich kontu za pomocą:
Aktywnego wysyłania niestandardowych wiadomości
Sprecyzowane reklamy displayowe (na podstawie wgranych adresów email)
Wysyłanie spersonalizowanych e-maili
Przekazywanie wyjątkowo wykwalifikowanych leadów zespołowi sprzedaży
Wyniki
Dzięki swoim wysiłkom firma Salsify pozyskała 82 nowe rejestracje z firm, na których im zależało.
- Docu- sign
Cel
Chcąc zwiększyć ruch, DocuSign wybrał podejście ABM. Oprócz zwiększenia liczby rozmów z kontami, które są najbardziej skłonne do zakupu, priorytetem było również zwiększenie CTR.
Co zrobili?
Zespół DocuSign zainicjował ukierunkowaną kampanię reklam displayowych dla ponad 450 kont firmowych. Przekaz reklamowy został dostosowany do etapu lejka i branży. Sześć branż w różnych reklamach zobaczyło różne obrazy, loga i opinie dotychczasowych klientów..
Dodatkowo oferta treści została dostosowana do specyfiki branży.
Wyniki
22% wzrost sprzedaży w sześciu branżach
59% wskaźnik zaangażowania
300% wzrost wyświetleń strony
26% spadek współczynnika odrzuceń
- Intridea (Przykład dotarcia do tier 0 - konkretnej firmy)
Cel
Projektanci i programiści z Intridei chcieli, aby reklamowy gigant, Ogilvy & Mathers, zatrudnił ich do swoich usług.
Co zrobili
Czasami nie da się pobić dobrej, oldschoolowej reklamy zewnętrznej.
Intridea wynajęła billboard po drugiej stronie ulicy od biura O&M na Manhattanie wraz z ciekawym copy... I dostali się na spotkanie:
Poznaj jeszcze: