Demand Generation vs. Lead Generation: Kluczowe różnice
Bardzo się cieszę, że dostaję coraz więcej wiadomości z pytaniami dotyczącymi generowania popytu, jeszcze bardziej mnie to cieszy, że coraz szybciej jest ono wdrażane przez czytelników tego newslettera. Zdarzają się jednak pewne nieporozumienia związane rozumieniem generowania popytu względem generowania leadów. Wiec rozstrzygnijmy to raz na zawsze ;)
Czym jest Demand Generation?
Z definicji generowanie popytu to jest "proces tworzenia świadomości i popytu na Twoje usługi czy produkty. Ma za zadanie poszerzać grupę zainteresowanych, budować zaangażowanie, zwiększać ruch i zmieniać zainteresowanie w akcję."
Kiedy zinterpretujesz tą definicję, możesz odnieść wrażenie, że dem gen polega na generowaniu jakiegoś niemierzalnego, niejasnego - zainteresowania - pupytu - na Twoje produkty/usługi.
W rzeczywistości generowanie popytu jest skrótem dla strategii opartych ściśle na danych i to one nadają kierunek budowania popytu.
Nadając tu analogię, generowanie popytu jest wrzucaniem takiej przynęty do jeziora, żeby jak najwięcej ryb podpłynęło do Twojej łódki.
Czym jest lead generation?
Generowanie leadów w uproszczeniu to proces przekształcania podejrzanych (lub potencjalnych), którzy wykazują zainteresowanie Twoim produktem lub usługą, w prawdziwych klientów.
Leady to są owoce Twojej pracy podczas generowania popytu, czyli przyciągasz uwagę ich za pomocą demand generation, a następnie pozyskujesz ich za pomocą lead generation.
Wracając do analogii ryb, tu już próbujesz złapać rybę na haczyk, która przyszła zachącona przynętą.
Istnieje praktycznie nieskończona liczba metod, jakie marketerzy mogą użyć, aby przekształcić zainteresowanych potencjalnych klientów w klientów — zwłaszcza jeśli chodzi o generowanie leadów B2B. Wybór, które rodzaje treści najlepiej pasują do Twojego przekazu, zależy od ogólnego celu kampanii.
Demand generation vs. lead generation: porównanie
Generowanie popytu zwiększa liczbę odbiorców, przyciągając nowych odwiedzających do Twojej witryny i wprowadzając ich do Twoich usług. Z drugiej strony, generowanie leadów zamienia odbiorców w kwalifikowanych leadów. To subtelna różnica, a te dwie strategie są ze sobą głęboko powiązane.
Generowanie popytu zasila generowanie leadów. Po pierwsze, ważne jest, aby zwiększać świadomość i rozwijać zainteresowanie, ponieważ nie każdy jest gotowy do natychmiastowego włączenia się lub konwersji.
Według badań klienci B2B są zaledwie w 5% gotowi do skonwertowania od razu.
6 metryk, które musisz śledzić prowadząc kampanie Demand Generation
Mierząc swoje działania marketingowe związane z generowaniem popytu, pomiń wskaźniki próżności i zamiast tego skup się na jakości potencjalnych klientów i wpływie swoich inicjatyw na ogólne przychody. Oto kilka przykładów tego, jakie metryki generowania popytu należy mierzyć.
1. Liczba wygenerowanych spotkań
Mierz liczbę użytkowników, którzy rezerwują spotkanie sprzedażowe z Twoim zespołem sprzedaży
2. Liczba wygenerowanych okazji sprzedażowych*
Obserwuj liczbę użytkowników, którzy stają się potencjalnymi klientami, a następnie liczbę potencjalnych klientów, którzy stają się okazjami sprzedażowymi. Daje to wgląd w jakość Twoich leadów z wygenerowanego popytu oraz czy Twój system oceny leadów ma sens. Następnie zmierzenie liczby okazji sprzedażowych, które zamieniają się w płacących klientów, powie Ci, czy Twoja kampania generowania popytu przynosi realne rezultaty.
*okazja sprzedażowa = opportunity, czyli w mojej definicji lead który już jest zainteresowany i np. dostał wycenę usługi/ zaakceptował wstępne warunki współpracy. W kazdej organizacji będzie to inaczej definiowane.
3. Średnia wielkość transakcji
Ta metryka reprezentuje średnią wartość każdego nowego klienta w wybranej walucie. Podziel całkowitą kwotę uzyskaną od płacących klientów przez liczbę transakcji zamkniętych w danym okresie.
4. Wartość sprzedaży / pipeline value
Wartość Twojego lejka sprzedaży odnosi się do łącznej wartości Twoich opportunities. Po prostu oblicz szacowaną wielkość transakcji dla wszystkich potencjalnych klientów w swoim lejku. Mierzenie tego wskaźnika pozwala przedstawicielom handlowym sprawdzić, czy są na dobrej drodze do realizacji swoich celów.
5. Koszt pozyskania klienta / Customer Acquisition Cost (CAC)
Twój koszt pozyskania mówi Ci, ile wydajesz na pozyskanie jednego płacącego klienta z określonej kampanii generowania popytu.
6. Wartość klienta w czasie / Customer Lifetime Value (CLTV)
Ile wyda klient w całym okresie swojej relacji z Twoją firmą? Ten wskaźnik to średni zysk, jakiego możesz się spodziewać na klienta. Oblicz średnią wartość zakupów, a następnie pomnóż tę liczbę przez średnią częstotliwość zakupów.
5 strategii generowania popytu dla nowych marek
Ok, wiedząc czym jest dem gen i jakie metryki warto śledzić, można spróbować zacząć wdrażać kilka prostych strategii generujących popyt
1. Oddaj za darmo swój najlepszy content
Niezależnie od tego, czy jest to treść do pobrania, bezpłatna oferta, czy inna kampania promocyjna, pamiętaj, aby rozdawać tylko to, co najlepsze. Chociaż może się to wydawać sprzeczne z intuicją, konsekwentne oferowanie prezentów o prawdziwej wartości ma mnóstwo zalet.
Po pierwsze, tworzy poczucie zaufania między odbiorcami a Twoją marką, co oznacza, że są bardziej skłonni do powrotu do Twoich treści lub witryny. Po drugie, dobrze odzwierciedla Twoją markę – tak bardzo, że potencjalni klienci mogą pójść o krok dalej i stać się „ambasadorami marki”. Wreszcie, oferując coś o prawdziwej wartości, odwiedzający znacznie częściej dzielą się wszelkimi informacjami, których potrzebujesz, aby zakwalifikować ich jako prawdziwego leada, co jest pierwszym etapem procesu generowania popytu.
2. Używaj Lookalike Audiences na Facebooku
Zakładam, że już reklamujesz się na Facebooku (a jeśli nie, to naprawdę warto to ponownie rozważyć) i polecam jedną z najpotężniejszych strategii targetowania na platformie, jaką jest targetowanie lookalike.
Jak sama nazwa wskazuje, lookalike audiences to niestandardowa grupa odbiorców, która jest bliźniakiem statystycznym użytkowników, którzy już wyrazili zainteresowanie Twoimi produktami, usługami lub treściami, w oparciu o podobieństwa demograficzne i behawioralne. Facebook umożliwia przesyłanie niestandardowych odbiorców utworzonych przy użyciu danych, które już zebrałeś od rzeczywistych użytkowników, i tworzenie podobnych odbiorców, którzy mają wiele takich samych cech.
Jedną z kluczowych zalet lookalike audiences jest to, że pozwala ona zasadniczo podwoić potencjalny zasięg kampanii reklamowych na Facebooku, wykorzystując ogromne bogactwo danych, które Facebook ma o swoich użytkownikach. Im większą grupę odbiorców prześlesz, tym szerzej możesz przesyłać swoją sieć za pomocą sobowtórów. Biorąc pod uwagę, ile czasu ludzie spędzają na Facebooku, ta funkcja kierowania jest jedną z najpotężniejszych strategii generowania popytu.
3. Zapraszaj na webinary liderów branży
Jeśli webinary mają być częścią Twojej strategii generowania popytu, staraj się nawiązywać współpracę z ludźmi, którzy naprawdę mają coś do powiedzenia w branży. Wbrew pozorom to nie jest takie trudne. Dzięki temu zwiększysz swoją pozycję w branży, nawiążesz cenne kontakty z kluczowymi wpływowymi osobami i zwiększysz świadomość marki – wszystkie kluczowe elementy ciągłej strategii generowania popytu.
4. Inwestuj więcej w tworzenie contentu
Tworzenie treści nigdy nie było ważniejsze. Solidna strategia contentowa dotyczy właściwie wszystkich poprzednich rekomendacji, ponieważ musisz zrobić dobrej jakości content który oddasz za darmo, musisz pokazać coś ciekawego na Facebooku, czy musisz wiedzieć o czym rozmawiać na webinarze. Content to zdecydowanie inwestycja długoterminowąa podobnie jak samo generowanie popytu. Sukces wymaga konsekwentnej produkcji contentu dobrej jakości.
5. Zoptymalizuj swoje strategie e-mail marketingu
E-mail marketing może być niezwykle potężnym elementem kampanii generujących popyt, ale zbyt wielu reklamodawców nadużywa go lub nie wykorzystuje jego potencjału.
Jeśli chodzi o e-mail marketing, testy A/B są kluczowe, a powiedzenie, że „mniej znaczy więcej” zdecydowanie obowiązuje. Jeśli będziesz regularnie bombardować swoją bazę, ryzykujesz, że zniechęcisz potencjalnych klientów i zaszkodzisz swojej marce. Zamiast wyjaławiać swoje listy przez cały czas, pracuj mądrzej, a nie ciężej.
Wszystko w Twoich kampaniach e-mailowych może (i powinno) zostać przetestowane pod kątem A/B, aby upewnić się, że Twoje e-maile działają tak dobrze, jak to tylko możliwe. Wszystko, od długości nagłówka i tekstu w wierszu tematu po strategie łączenia i umieszczanie ofert, powinno zostać przetestowane, aby móc podejmować świadome decyzje dotyczące kampanii e-mailowych na podstawie twardych danych, a nie założeń.