Jak rozpocząć reklamę świadomościową, aby osiągnąć długoterminowy wzrost?

Krótkoterminowe cele są kuszące dla wielu marketerów B2B. Istnieje duża presja, zwłaszcza w przypadku firm na wczesnym etapie rozwoju, aby osiągać natychmiastowe cele sprzedażowe - i to może prowadzić do tego, że marketerzy skupiają swoje reklamy na przechwytywaniu istniejącego popytu, zachęcaniu do składania wniosków o demo i kupowanie produktów. Jednak kierowanie reklam na dół lejka jest krótkofalowe. Nie pobudzi ciągłego wzrostu w dłuższej perspektywie. Aby tak się stało, częścią strategii muszą być również kampanie awarenessowe.

Generowanie popytu i świadomość wzajemnie się wzmacniają
Skupiając się na przechwytywaniu i konwertowaniu ukrytego popytu, startupy i firmy na wcześniejszym etapie rozwoju, które gonią za konwersją z dolnej części kanału, mogą odnieść duże korzyści. Jednak w końcu te zyski spadną.

Popyt ukryty to po prostu istniejący popyt: ludzie mają potrzebę, ale nie wiedzą jeszcze, że istnieje produkt lub usługa, która może ją zaspokoić. Wychwytując popyt, prowadzisz ich prosto do rozwiązania - co oznacza również, że działasz w dolnej części lejka sprzedażowego.

Im bardziej ktoś jest świadomy, tym bardziej jest gotowy do dokonania zakupu i tym skuteczniejsza będzie reklama wykorzystana w celu dotarcia do niego. Ale wolumen będzie mniejszy.

Badania nad markami B2B wykazały, że prawdopodobieństwo znalezienia się marki na krótkiej liście użytkowniika na etapie rozważań jest większe, gdy konsument jest w stanie przypomnieć sobie oba rodzaje reklam (z Google and Deloitte Brand to Demand Study, 2018). "Kiedy potencjalny nabywca B2B jest w stanie zapamiętać zarówno reklamę typu direct response (sprzedażowa), jak i reklamę świadomościową, prawdopodobieństwo, że znajdzie się na krótkiej liście po przeprowadzeniu badania znacznie wzrasta, w porównaniu z sytuacją, w której pamięta tylko jedną reklamę" -

Kampanie świadomościowe dają dodatkową moc kampaniom pozyskiwania popytu i vice versa.

Reklamy uświadamiające mają dłuższą perspektywę czasową, ale niższe koszty i większy potencjał wzrostu.
Kiedy marki zaczynają się rozwijać i zdobywają więcej inwestorów, jest to świetny moment na rozpoczęcie działań uświadamiających z większym budżetem. W ten sposób docierasz do szerszej grupy odbiorców, dzięki czemu możesz zaspokoić bieżący popyt, ale także zacząć przygotowywać się do przyszłej sprzedaży.

W rzeczywistości może to z czasem zwiększyć sprzedaż. Jak podkreślają eksperci ds. reklamy Les Binet i Peter Field, wzrost sprzedaży w przypadku świadomości jest z czasem większy:

Dodanie reklamy świadomościowej może być również mniej kosztowne niż kampanie tylko przechwytywania popytu. Na przykład, jeśli celujesz w słowo kluczowe z dołu lejka na wysoką intencję, takie jak "oprogramowanie do zarządzania wynagrodzeniami", może to kosztować 50 zł za kliknięcie. Natomiast szersza kampania świadomościowa, skierowana do odbiorców zainteresowanych tematyką HR, może kosztować tylko około 0,08 zł za wideo.

Jeśli więc uda Ci się wyświetlić 10 filmów za 80 groszy. Później, gdy ktoś będzie bardziej zainteresowany oprogramowaniem do zarządzania odszkodowaniami i wygoogluje Twoją markę, być może kliknięcie w Twoją markę wyniesie 3 złote. To jest inwestycja 3,80 zł w porównaniu z inwestycją 50 zł. Do tego jak buduje zaangażowanie kliknięcie w ułamku sekundy vs obejrzenie kilkunastu sekund video?

Budowanie świadomości marki w porównaniu z wyszukiwaniem drogich słów kluczowych jest znacznie mniej kosztowne, ale wymaga zainwestowania czasu. Trzeba zacząć wcześnie i nie ustawać w wysiłkach.

3 klucze do sukcesu reklamy awareness
Istnieją trzy klucze do sukcesu kampanii świadomościowych B2B, a wszystkie one koncentrują się na rozwijaniu i utrzymywaniu wsparcia dla nich w Twojej organizacji.

1. Zadbaj o akceptację wewnątrz organizacji - i powtarzaj
Upewnij się, że interesariusze rozumieją, co chcesz osiągnąć poprzez kampanie uświadamiające, zwłaszcza gdy w organizacji jest nowy zarząd, który musi zostać wprowadzony w temat. Na wypadek takich sytuacji można przygotować standardową prezentację.

Jeśli nie poświęcasz czasu na wyjaśnienie, co robisz, i na uzyskanie akceptacji, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ograniczą Twój budżet.

Ważny jest moment rozpoczęcia kampanii. Zanim zaczniesz, musisz osiągnąć wyznaczone cele i nie chcesz czekać zbyt długo z przedstawieniem strategii. O wiele trudniej będzie przedstawić argumenty przemawiające za reklamą świadomościową bez dowodów zwrotu z płatnych kanałów jako całości lub jeśli będziesz czekać zbyt długo, aż wydajność ulegnie znacznemu pogorszeniu.

Należy również dbać o świeżość przekonania: powtarzać i wzmacniać to, co się robi i dlaczego.


2. Utrzymuj oddzielne budżety
Przeznacz osobne środki na kampanie reklamowe, aby świadomość nie była wrzucana do jednego worka z innymi działaniami.

Jeśli masz jeden duży budżet na reklamę, może się zdarzyć, że w momencie, gdy nie zostaną osiągnięte cele krótkoterminowe, cały budżet na kampanię świadomościową zostanie przeznaczony na kampanię generowania popytu. W przypadku presji krótkoterminowej, którą musisz osiągnąć, bardzo łatwo jest uzasadnić odcięcie środków.

3. Zdefiniuj sukces z wyprzedzeniem
Zdefiniuj cele dla sukcesu i chroń je, wyjaśniając, dlaczego są to właściwe cele, zanim zaczniesz działać.

Na początek przyjrzyj się benchmarkom z branży, które określają, jak wygląda "dobry" wynik kampanii uświadamiających i uczyń z nich punkt wyjścia do oceny, czy jesteś we właściwym miejscu.

Jeśli wyznaczysz sobie cele, takie jak średni czas przebywania na stronie, nie wpadnij w pułapkę odpowiadania na pytania o to, ile leadów to generuje, ponieważ nie to jest celem kampanii świadomościowych. Nawet się nad tym nie zastanawiaj. Trudno jest trzymać się tej linii, ale ważne jest, aby oddzielić te rozmowy od tych dotyczących świadomości. Jeśli tak zrobisz, będziesz musiał/a realizować cele oparte na leadach, pomimo całej pracy, jaką włożyłeś/aś w uzyskanie poparcia dla strategii uświadamiania.

Zdefiniowanie sukcesu z wyprzedzeniem daje możliwość wyraźnego rozróżnienia.

Jak zmierzyć sukces kampanii świadomościowej?
Kierownictwo i inni interesariusze będą chcieli zobaczyć dowody sukcesu kampanii uświadamiających.

Istnieją trzy rodzaje wskaźników, które pokazują, że kampanie świadomościowe przynoszą efekty.

1. Wartości bezwzględne

Wartości bezwzględne to bezpośrednie wskaźniki, które pokazują wpływ kampanii. Jest to najważniejsza miara. Wartości bezwzględne są tym, czego szukają menedżerowie. To kciuk w górę lub kciuk w dół. Chodzi o to, że "to działa i jak mogę to pokazać".

Wadą wartości bezwzględnych jest to, że mogą być one trudne do pokazania, a ich pomiar wymaga więcej czasu.

Najlepszym tego przykładem jest organiczne wyszukiwanie brandu, (Na całkowity ruch na stronie mogą mieć wpływ takie czynniki, jak reklamy i kwestie związane ze śledzeniem, ale brandowe wyszukiwanie organiczne to liczba osób, które szukają Twojej firmy). To wymaga czasu - miesiąc, a nawet kwartał, to zbyt krótki okres, aby zauważyć efekty.

Jeśli jednak jesteś konsekwentnie obecny na rynku i patrzysz na niego przez wystarczająco długi okres, możesz zauważyć korelację między reklamą świadomościową a brandowym wyszukiwaniem organicznym.

1. Wartości względne

Wartości względne to po prostu porównanie jednej liczby z drugą. Są to rodzaje raportów, które marketerzy sporządzają codziennie. "Facebook jest bardziej efektywny niż LinkedIn, targetowanie A jest lepsze niż targetowanie B, albo reklama A jest lepsza niż reklama B"

Jest to łatwiejszy rodzaj pomiaru, ale raportowanie wartości względnych nie zapewni akceptacji na wyższych szczeblach łańcucha. Zamiast tego używaj tego pomiaru obok wyników bezwzględnych, aby z czasem osiągać coraz lepsze wyniki.

1. Dowody anegdotyczne

I ostatnia, ale nie mniej ważna kwestia: dowody anegdotyczne. Nie lekceważ ich potęgi!

Informacje na temat tego, "skąd o nas wiesz?", można zbierać za pomocą prostych ankiet, wbudowując je w formularze lub procesy rejestracji, albo uzyskując informacje zwrotne od sprzedawców.

Zwróć też uwagę na aktywność w mediach społecznościowych, np. retweety i komentarze, w których ktoś pisze, że podoba mu się reklama lub uważa, że firma jest świetna.

Jednym z konkretnych sposobów na pokazanie tych dowodów jest zebranie logotypów firm, które zaangażowały się w Twoją markę i stały się klientami dzięki kampaniom informacyjnym.

Bardziej niż jakakolwiek liczba, to wizualne przedstawienie tego, do kogo docierasz, przekonuje ludzi.

Podsumowując
Jeśli skupiasz się tylko na uchwyceniu ukrytego popytu, ignorujesz resztę rynku. Nadszedł najlepszy czas, aby zacząć stawiać długoterminowe zakłady, bez konieczności zakotwiczenia sukcesu w leadach i pipeline.

Jako marketerzy zorientowani na technologię i kierujący się danymi, możemy być rozproszeni przez liczby i pomiary. Możemy tracić tak dużo czasu, próbując udowodnić, co robimy. Gdybyśmy odwrócili tę tendencję i poświęcili więcej czasu na myślenie o ofertach, myślę, że ogólnie odnieślibyśmy większy sukces.

Nieustannie podkreślaj wpływ i znaczenie kampanii uświadamiających. Dzięki temu będziemy w stanie tworzyć nowe zapotrzebowanie na naszą markę i produkty także w przyszłości.