Marka to postrzeganie Twojej firmy w oczach świata. To skrótowy opis tego, kim i czym jesteś.
Właściwe budowanie marki daje ludziom powód, aby Cię kochali, za co odwdzięczą się lojalnością. Zły branding może natomiast wywołać wrażenie, którego być może nigdy nie będziesz w stanie zmienić.
W tym wpisie dowiesz się, co jest potrzebne, aby stworzyć kampanię brandingową, która uderzy we właściwy ton. Przyjrzymy się znaczeniu strategii i omówimy kluczowe składniki kampanii, które są potrzebne do zwiększenia świadomości marki. Damy Ci również kreatywne paliwo, opisując, jak Lemonade wykorzystała branding, aby zakłócić rynek.
Przy strategii stanowiącej szkielet, udana kampania marketingowa marki składa się z trzech kluczowych składników:
Dopasowanie
Skupienie
Konsekwencja (ponownie)
Znajdź właściwe dopasowanie
Musisz myśleć o tym na dwa sposoby:
Dopasowanie do publiczności
Dopasowanie do platformy i kanału
Dopasowanie do odbiorców
Dopasowanie do odbiorców jest podobne do dopasowania do produktu/rynku. Jeśli masz już głębokie zrozumienie tego, kim są Twoi klienci i jakie są ich odczucia względem Twojego produktu, będziesz miał dobry pomysł na to, do kogo powinna być skierowana Twoja kampania brandingowa.
Opłaca się jednak powrócić do demografii grupy docelowej. Nie tyle, aby powrócić do cech persony kupującej, takich jak wiek, lokalizacja, praca, dochody i płeć (choć warto sprawdzić, czy są one nadal aktualne), ale aby sprawdzić, jak Twoja kampania będzie z nimi współbrzmieć.
Zadaj sobie pytanie:
Co łączy nas z naszymi odbiorcami?
Jak nasza marka wpisuje się w ich życie?
Czego mogą się po nas spodziewać?
Co chcemy, aby czuli w stosunku do nas?
Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci zrozumieć, jaka jest Twoja wspólna wizja i jak możesz budować relacje z odbiorcami w przyszłości.
Przyjrzyjmy się ponownie wizji Noirbnb, która polega na stworzeniu bezpiecznej przestrzeni dla osób płci pięknej do podróżowania i odkrywania nowych przygód.
Noirbnb dzieli się ze swoimi odbiorcami miłością do podróży i pragnieniem, by LUDZIE mogli podróżować bezpiecznie.
Dostosowuje się do ich życia, pozwalając im na rezerwację bezpiecznych miejsc noclegowych lub wystawianie swoich nieruchomości na sprzedaż innym osobom. Jej branding jest silnie skoncentrowany na pokazywaniu doświadczeń i inspirowaniu ludzi do wyruszenia na własne przygody.
To sprawia, że kolorowi podróżnicy czują się pewni, że Noirbnb jest firmą, która wychodzi im naprzeciw w sposób, w jaki Airbnb być może tego nie robi.
- Dopasowanie platformy i kanału
Platformy i kanały to terminy, które często używane są zamiennie, ale istnieje wyraźne rozróżnienie.
Ogólny cel Twojej kampanii brandingowej jest taki sam niezależnie od miejsca przekazu, ale sposób, w jaki go komunikujesz, różni się w zależności od platformy lub kanału.
Na przykład prowizje artystów Lemonade na Instagramie są doskonale dopasowane do tej platformy. Publiczność Instagrama jest w dużej mierze kreatywna i otwarta na obrazy i filmy.
Gdyby Lemonade postanowiła w ten sam sposób podejść do Twittera, gdzie średni czas życia tweeta wynosi 15 minut, lub do profesjonalnej publiczności LinkedIn, marketing treści nie miałby takiego samego wpływu.
Zamiast tego firma wykorzystuje Twittera do dzielenia się wiadomościami i angażowania się w bezpośrednie rozmowy.
Ton głosu i różowy motyw jest spójny, ale podejście dopasowuje się do odbiorców.
Dowiedz się, gdzie jest Twoja publiczność. Następnie opracuj, w jaki sposób wchodzą w interakcję z platformą lub kanałem.
Będzie to wymagało pewnych prób i błędów, szczególnie na początku. Bądź więc przygotowany na eksperymentowanie i analizowanie wyników, aby się dostroić.
Mierz metryki świadomości marki i sukces KPIs poprzez analizę:
Zasięg
Udział w głosie
Wzmianki
Udziały
Ruch
Linki
Rozmowy
Zwróć również uwagę na sentyment, aby zrozumieć, co konsumenci czują o Twojej marce.
Możesz mierzyć sentyment poprzez:
Kwestionariusze Net Promoter Score (NPS)
Oceny w aplikacji
Bezpośrednie informacje zwrotne (wywiady z klientami)
Monitoring społecznościowy (prędkość i ton komentarzy oraz ton reakcji).
2. Skup się na rzeczach, które są ważne dla Ciebie i Twoich odbiorców
Twoja marka jest definiowana przez słowa, które wypowiadasz i działania, które podejmujesz. I choć zabieranie głosu w sprawach potencjalnie dzielących nie zawsze jest łatwe, to milczenie nie jest opcją.
Badania Kantar pokazują, że 68% konsumentów twierdzi, że oczekuje od marek jasnego określenia swoich wartości i zajęcia stanowiska w tej sprawie. A takie postępowanie wzbudza zaufanie.
Z raportu Edelman Trust Barometer wynika, że podejmując działania, marki częściej zyskują zaufanie niż je tracą.
Jest to nagradzane lojalnością, zaangażowaniem i rzecznictwem.
Jeśli jakaś kwestia o znaczeniu społecznym, politycznym lub środowiskowym ma znaczenie dla Twoich pracowników, celu i odbiorców, uczyń ją widoczną częścią swojej kampanii brandingowej.
- Bądź spójny
Omówiliśmy spójność z perspektywy tożsamości (tj. spójność wizualną i ton głosu), ale wyjdźmy poza to.
Spójność powinna być cechą wszystkiego, co robisz, aby ludzie wiedzieli, czego się po Tobie spodziewać.
Oznacza to trzy rzeczy:
Regularne publikowanie postów w mediach społecznościowych
Angażowanie się w działania swoich odbiorców
Nigdy nie zakładanie i nie opuszczanie kampanii
Regularne publikowanie postów w mediach społecznościowych
Nie ma potrzeby, aby publikować wiele razy dziennie lub nawet codziennie, jeśli nie masz zasobów lub nie ma to sensu dla Twojej marki. Mimo to, Twoi odbiorcy powinni wiedzieć, że jesteś aktywny.
Na przykład, post na Facebooku sześć razy w ciągu jednego tygodnia, a następnie dwa miesiące ciszy jest ryzyko, że odbiorcy postrzegają, że nie jesteś już aktywny. Albo co gorsza, że nie zależy Ci na tym. O wiele lepiej jest pisać raz w tygodniu przez sześć tygodni.
- Zaangażowanie klientów
Priorytetowo traktuj zaangażowanie klientów na każdej platformie i kanale związanym z Twoją kampanią. Jest to ważne dla satysfakcji z marki, ponieważ 64% konsumentów twierdzi, że chce, aby marki łączyły się z nimi.
Jest to również kluczowe dla doświadczenia klienta, ponieważ 78% klientów woli angażować się z markami na wielu kanałach.
Aby mieć pewność, że spełniasz potrzeby klientów i generujesz dobre odczucia, konsekwentnie angażuj klientów na trzy sposoby:
- Reaguj
Odpowiadanie na pytania, kwerendy lub opinie klientów.
Możesz zobaczyć to w praktyce na kanale MailChimp na Twitterze.
Przy reaktywnym zaangażowaniu klientów ważne jest, aby ściśle monitorować swoje wzmianki i skrzynkę odbiorczą.
Badania Sprout Social pokazują, że 40% konsumentów oczekuje od marek odpowiedzi w ciągu pierwszej godziny od dotarcia do nich na mediach społecznościowych, a 79% oczekuje odpowiedzi w ciągu pierwszych 24 godzin.
Na mailu prawie połowa klientów (46%) oczekuje odpowiedzi w ciągu czterech godzin. 12% oczekuje odpowiedzi w ciągu 15 minut lub mniej.
Im szybciej możesz zareagować, tym lepiej.
- Proaktywnie
Chodzi o dostarczanie informacji i wsparcia, zanim klient będzie musiał zapytać. Brie Tascione z Forbesa ma przykład:
"Weź pod uwagę bankowość. W chwili, gdy otwierasz rachunek czekowy, może pojawić się szereg pytań dotyczących nowego konta. Zamiast zostawiać Cię z nawigacją po stronie internetowej banku, aby znaleźć potrzebne informacje lub powiedzieć Ci, abyś zadzwonił do obsługi klienta (tylko po to, aby poczekać na oczekiwanie), Twój bank natychmiast dociera do Ciebie, aby podzielić się informacjami o Twoim koncie, linkiem do aktywacji bankowości mobilnej i odpowiedziami na najczęstsze pytania, takie jak to, jak ustawić bezpośredni depozyt. Otrzymujesz jedno spersonalizowane doświadczenie zawierające wszystko, czego potrzebujesz."
Nie ma to nic wspólnego z marką (nazwa i elementy wizualne), a wszystko z brandingiem.
Poprzez zrozumienie swoich klientów i dostarczanie bezproblemowych doświadczeń, możesz stworzyć pozytywne doświadczenia związane z marką, które przenoszą się na przyjaciół, rodzinę i zwolenników klienta poprzez słowo z ust.
- Społecznie
W zaangażowaniu społecznym mniej chodzi o to, gdzie angażujesz klientów za pomocą marketingu cyfrowego, a bardziej o to, jak.
Widzieliśmy już, jak Lemonade i Mailchimp używają swobodnego tonu głosu i humoru, aby zaangażować swoich odbiorców w mediach społecznościowych. Ale inspirujące przykłady można znaleźć wszędzie.
Jak IKEA, która wykorzystuje czat online i rozszerzoną rzeczywistość, aby klienci mogli wybierać meble bez konieczności odwiedzania sklepu.
Albo Netflix, który zapewnia zaangażowanie społeczne, wykorzystując algorytmy i analitykę widowni, aby polecać programy i filmy na podstawie historii oglądania.
Każdy przykład ma dwie wspólne cechy:
Marki są otwarte na słuchanie swoich klientów i dostosowywanie się do nich
Dostarczają wartościowych powodów, aby do nich wrócić
Nigdy nie ustalaj i nie porzucaj kampanii
Kampania brandingowa to praktyczny wysiłek, który musi być mierzony, oceniany i korygowany w miarę upływu czasu.
Zwracaj uwagę na to, jak działa Twoja kampania. Upewnij się, że uderza we właściwy akord z odpowiednimi ludźmi i trafia w Twoje cele.
Testuj kampanie reklamowe i materiały kampanii marketingowej, aby zobaczyć, z którymi klientami najbardziej się angażują.
Pamiętaj, że nie możesz bezpośrednio kontrolować tego, co ludzie myślą o Twojej marce, ale Twoje działania marketingowe mogą pośrednio na to wpłynąć.
Konsekwentne analizowanie swoich kampanii sprawi, że sprawy będą szły w dobrym kierunku.
Podsumowanie
Jeff Bezos powiedział kiedyś, że "Twoja marka jest tym, co inni ludzie mówią o Tobie, gdy nie ma Cię w pokoju".
Pomyśl o tym tworząc swoją kampanię brandingową. Jakie wrażenie chcesz, aby ludzie mieli o Tobie? Co chcesz, aby mówili o Tobie swoim znajomym i rodzinie? To właśnie to zadecyduje o tym, czy Twój branding, a ostatecznie Twój biznes, okaże się sukcesem.
Zacznij od opracowania swojej strategii i na jej podstawie buduj każdą kampanię. Stań w obronie tego, w co wierzysz i zainwestuj mocno w spójność. Bądź widoczny, aby Twoi klienci wiedzieli, czego się spodziewać. Ta znajomość i wiarygodność jest tym, co sprawi, że będą wracać.