Przestań generować leady! O Demand Generation
Ileż to rozmów odbyłem z właścicielami firm B2B na temat, tego jak "nastukać" X leadów w dwa tygodnie? Co będzie lepsze do generowania leadów cold calling, czy może cold mailing? Często oczekują efektu natychmiast. Tu i teraz. To odpowiem już do wielu:
Drogi właścicielu firmy B2B.
Nie osiągniesz efektu wydając 1000 zł na reklamę.
Nie osiągniesz efektu zmieniając agencję co 2 miesiące.
Nie zajdziesz daleko korzystając ze złotych strzałów.
Marketing B2B to maraton.
Zacznijmy od końca procesu:
4. Na samym końcu zależy nam na generowaniu sprzedaży w firmie.
3. Sprzedaż nakręcają zespoły sprzedażowe negocjując kontrakty z potencjalnym klientem.
2. Potencjalny klient jest dostarczany przez marketing.
1. I marketing zastanawia się jak dostarczyć do sprzedaży masę leadów, żeby mieli co robić i przede wszystkim zrealizować cele miesięczne. I na koniec miesiąca pojawia się raport - dowieźliśmy X leadów. Wykonaliśmy zadanie
Tylko mało kto zastanawia się nad tym jaki jest succes rate takich rozmów z potencjalnym klientem. Czy faktycznie potrzebujemy dowieźć 30 leadów, żeby podpisać 1 umowę?
A nie lepiej dostarczyć 10 leadów i podpisać 4 umowy? Kluczem jest jakość i "branie" na Twoją markę w Twojej kategorii.
Generowaniem leadów tego nie zrobisz. Generowanie leadów było dobre 10 lat temu, kiedy nie było innej możliwości zbierania danych potencjalnych klientów dla zespołów sprzedażowych. Czasy się zmieniły, mamy więcej możliwości analitycznych i contentowych, a marketerzy nadal starają się wygenerować jak najwięcej tanich leadów dla sprzedaży, a sprzedaż będzie próbowała sprzedać im coś, czym nie są zainteresowani.
I tak to się kręci. 95% firm w Polsce robi to cały czas. Nie mają cierpliwości do prowadzenia prawdziwego marketingu.
Oczywiście, rozumiem, że musisz na tu i teraz zapłacić pracownikom i sam z czegoś żyć i to jest szybka droga do kontraktu. Ale to jest życie na kredyt. W pewnym momencie "żródełko" się wyczerpie, a Twój biznes wpadnie w kolejną parabolę z której albo się wykaraskasz albo nie. Zarabianie pieniędzy w oparciu o agresywne generowanie leadów jest w porządku pod jednym warunkiem - jeśli drugim torem pracujesz nad generowaniem popytu.
Musisz zrozumieć, że Twoi potencjalni klienci potrzebują czasu, żeby:
- zrozumieć Twój produkt,
- zrozumieć problemy, jakie rozwiązujesz,
- odkryć te problemy we własnej firmie,
- znaleźć sojuszników w firmie do rozwiązania tego problemu,
- na końcu wejść na Twoją stronę i kupić.
Cold mailingiem ich do tego nie przekonasz. Nie zrobisz tego również kampanią leadgenową. Musisz generować popyt. Projektować i dominować w danej kategorii. Bezpośrednio rozmawiać z rynkiem. Rozmawiać ze swoim klientem/potencjałem (ile razy wykonałeś/aś takie ćwiczenie?).
Przy generowaniu popytu, chodzi mi o przestawienie się na jakość i mierzenie metryk, które tą jakość Ci wskażą. Pracując nad generowaniem popytu tworzysz powiązanie kategorii ze swoja marką. Przekładając to na biznes doprowadzasz to tego, że nagle Twoje koszty pozyskania spadają - mniej musisz wydać na pozyskanie leada, Twój zespół sprzedażowy potrzebuje mniej czasu na pozyskanie, jest bardziej efektywny. A zaoszczędzony czas poświęca na prawdziwe rozmowy na temat rozwiązywania problemów rynku, a nie na zastanawianiu się "czy ten Pan w ogóle chce nasz produkt/usługę?"
Generowanie popytu / Demand Generation to nie pytanie" ile dzisiaj było leadów?", tylko:
- Jak sprawić, żeby rynek dowiedział się wszystkiego o naszym produkcie/usłudze?
- Jak sprawić, żeby rynek czuł przywiązanie do mojej marki?
- Jak sprawić żeby rynek uwierzył w naszą wizję przyszłości?
- W jaki sposób promujemy kategorię, żeby rynek uwierzył, że naprawdę jesteśmy jej liderem?
- Jak zaprojektować najlepsze doświadczenie zakupowe?
- I wreszcie jak sprawić, żeby przyszło do nas więcej osób z gotową chęcią do zakupu?
Im szybciej takie pytania będziesz sobie zadawać, tym lepiej.
Twój marketing nie jest i nie będzie innowacyjny, bo fiksujesz się na danych, które są wymuszone. Wymuszone od dostawców rozwiązań reklamowych. Przez to Ty, czy Twój zespół, zamiast być innowacyjni, rzucacie to, żeby ratować liczbę leadów w danym miesiącu. A z tego nic ostatecznie nie wyniknie.
Musisz docierać do swojego rynku, który nie kupuje jeszcze aktywnie, poprzez budowanie świadomości, ewangelizację kategorii, żeby wpłynąć na ich rozważenie produktu. STWORZYĆ POPYT.
- Jeśli czekasz na tych, którzy już wejdą w rynek, przegrywasz. Musisz mieć widoczność już na górze lejka, kojarzyć się z kategorią.
Marki które wygrywają generują popyt.
I nie, nie musisz być jak Nike i wydawać setek tysięcy na marketing, telewizję, bilboardy i gwiazdy sportu. Po prostu, wejdź na LinkedIna i zacznij rozwiązywać problemy ludzi z Twojej kategorii.