Jakiś czas temu pisałem o rundzie optymalizacyjnej w Google Ads. Czas na Facebooka. Samo podejście mocno różni się od tego co przy GAds, bo jest (IMO) mniej analityczne, bardziej kreatywne. jednak taka specyfika kanału. Mały disclaimer - zanim rozpoczniesz taką rundę, rekomenduję Ci wyeksportować sobie dane z FB do arkusza kalkulacyjnego
Żeby uniknąć paraliżu analitycznego, czyli natłoku wskaźników i zależności wylistujmy sobie najważniejsze metryki, które będziemy obserwować:
Współczynnik konwersji - Pierwszą rzeczą, na którą chcesz zwrócić uwagę, jest współczynnik konwersji. Współczynnik konwersji powinien obrazować skuteczność kampanii reklamowych. Spójrz na to w połączeniu ze wskaźnikiem zaangażowania; jeśli generujesz dużo zaangażowania, ale słabe konwersje, może to być symptomem problemu z cenami, produktem itp.
Post Engagement - Zaangażowanie wskazuje na zainteresowanie potencjalnego użytkownika reklamą, którą publikujesz i jest zazwyczaj dobrym znakiem, że reklama przyciąga ludzi do Twojej marki. Jednak, tak jak wspomniałem wcześniej, musi się to jeszcze przełożyć na odpowiednie konwersje.
Zasięg - Jaka jest różnica między liczbą wyświetleń a zasięgiem? Zasięg dotyczy liczby unikalnych użytkowników, którzy zetknęli się z reklamą, więc zwróć na niego uwagę. Jeśli Twoje liczby zasięgu są wysokie, ale zaangażowanie niskie, masz problem. Zwróć uwagę na proporcje między zasięgiem a zaangażowaniem postów - to może wskazać Ci sposoby na zwiększenie efektywności Twoich reklam.
Split Tests - Które z Twoich kampanii dobrze wypadają w split-testach? Dlaczego radzą sobie lepiej? Czy to zasługa przekazu, czy projektu? Sprawdź wyniki split-testów i znajdź sposoby na dalsze testowanie materiałów, aby sprawdzić, czy działają lepiej.
Koszty - Wyższe koszty nie muszą być problemem, o ile dobrze konwertujesz; sprawdź, ile wydajesz i ile z tego przekłada się na przychody.
Demografia - skąd pochodzi większość zaangażowania, konwersji itp. Czy sugeruje to zmianę na rynku lub problem z targetowaniem?
Data - W tym miejscu należy zastanowić się, kiedy Twój post był najbardziej widoczny i angażujący. Czy to było w weekendy? W określonym dniu tygodnia? itp.
Lista nie kończy się w tym miejscu, ale to może dać Ci pewne podstawy do rozpoczęcia audytu.
Czynniki, których należy szukać, mogą się różnić w zależności od branży. Na przykład, towary o wysokiej wartości i skomplikowanych katalogach produktów mogą być droższe w sprzedaży i nie są na tyle interesujące, aby generować duży zasięg. Trzeba to uwzględnić w audycie reklam.
Dowiedz się, które reklamy przyniosły najlepsze wyniki i gdzie znajdują się w lejku kampanii. To powinno stanowić podstawę do kolejnego kroku.
Teraz, kiedy mamy dane, możesz zacząć szukać wzorców. To tak naprawdę jest cel tego audytu - na podstawie kampanii które odnoszą sukces, szukać rzeczy, które można powtórzyć.
1. Zidentyfikuj kampanie o najwyższej pozycji w rankingu
Na początek wybierz 3-5 najwyżej ocenianych kampanii, które były prowadzone w danym miesiącu na podstawie konwersji, zaangażowania lub innych wskaźników KPI dla danego okresu.
Na tej podstawie porównasz, jak powinny wyglądać Twoje kolejne kampanie.
2. Czy mają podobne metryki?
Następnie należy sprawdzić ich wskaźniki, aby sprawdzić, czy mają coś podobnego. Czy konkretna grupa demograficzna - która jest częścią profilu Twojego idealnego klienta - wydaje się lubić te reklamy? Czy poziom zaangażowania jest taki sam?
To może pomóc w dostrzeżeniu wzorca, który może pomóc lub skorygować targetowanie.
3. Porównaj całość reklamy
Przyjrzyj się komunikacji. O czym jest ta reklama? Jakie emocje wywołuje reklama? Czy jest to dobry temat, który można pociągnąć dalej lub stworzyć z niego story?
To może być subiektywny proces, dlatego dobrze byłoby, gdyby na reklamę spojrzało więcej niż jedno oko.
4. Porównaj copy
Sprawdź, jak wyglądają teksty różnych kampanii reklamowych, które odniosły sukces. W jaki sposób zostały napisane? Czy istnieje specyficzna struktura, która przemawia do grupy docelowej?
Jakiego rodzaju słowa zostały użyte, tzn. czy zawierają żargon, pewne zwroty itp.
5. Porównaj grafiki
Grafika jako całość jest pierwszą rzeczą, którą widzisz, gdy natkniesz się na reklamę na Facebooku. Musi ona wzbudzić zainteresowanie potencjalnego użytkownika w ciągu zaledwie kilku sekund.
Podobnie jak z copy, zastanów się, co tak naprawdę zagrało u Twoich potencjalnych odbiorców
Kolejne kroki
Skuteczne reklamy powinny mieć co najmniej jedną cechę wspólną, a Twoim celem jest powtórzenie jej w kolejnych reklamach.
Może to być tekst lub elementy wizualne, a może temat przewodni kampanii. Jeśli to się uda, masz szablon świetnej kampanii, który możesz wykorzystać w przyszłości.
Co zrobić, jeśli nie ma nic wspólnego? Wtedy sprawdź je indywidualnie i zobacz, czym się od siebie różnią.
Uwagi:
- Niech to nie będzie powód, by nie wyrażać swojej kreatywności i nie zmieniać pomysłów.
- Nie można znaleźć jednej skutecznej formuły i doić jej przez cały czas.
- Nie krępuj się zmieniać treści i szukać nowych sposobów na zwiększenie zaangażowania.