Wskaźnik rezygnacji (churn rate). Wszystko, co musisz wiedzieć

Kiedyś pisałem o tym, że opieranie się na przyroście nowych klientów jest krótkowzroczne. Dopiero ich utrzymanie daje stabilny fundament i gwarant rozwoju biznesu. Dziś podejmę temat nie jak ich utrzymać a co zrobić, żeby nie odchodzili. Niby to samo, jednak jest kilka subtelnych różnic.

Zacznijmy od przykładu:
Średni miesięczny wskaźnik rezygnacji Netflixa na początku 2021 r. wynosił 2,4%, podczas gdy w 2010 r. wynosił on od 3,8 do 4,5%. Do końca 2021 r. platforma streamingowa osiągnie najniższy w branży wskaźnik rezygnacji na poziomie 2,2%.

Oprócz wysokiej jakości treści, rekomendacji algorytmów i przypomnień e-mailowych, w osiągnięciu tych pozytywnych wyników pomogło Netflixowi rozpoznanie, że w lejku sprzedażowym występuje zjawisko rezygnacji, czyli CHURN RATE.

Co to jest wskaźnik rezygnacji klientów?
Churn rate, to odsetek klientów, którzy przestają dokonywać zakupów lub korzystać z usług firmy.

Istnieje wiele powodów, dla których klient może zdecydować się zerwać wszelkie kontakty z Twoją firmą. Dlatego też, obliczając wskaźnik rezygnacji klientów w odpowiednim czasie, można powstrzymać innych klientów przed pójściem w ślady tych, którzy odeszli.

Wzór na wskaźnik rezygnacji
Każda firma chce, aby jej wskaźnik rezygnacji klientów wynosił 0%, co jest w pewnym sensie niepraktyczne. Możesz jednak utrzymać go na poziomie zbliżonym do 0%, ale aby to zrobić, musisz wiedzieć, jak wygląda Twoja obecna sytuacja. Popularny wzór używany do obliczania wskaźnika rezygnacji to:

Całkowita liczba zrezygnowanych klientów  / całkowita liczba klientów

To bardzo uniwersalny wzór, jednak można go modyfikować w zależności od potrzeb, np.
- Obliczając procent utraconych klientów.
- Obliczając wartość utraconego powtarzającego się biznesu.

To jeszcze nie wszystko. Aby dobrze obliczyć ten wskaźnik, należy zastanowić się nad "rodzajem" rezygnacji. W końcu jesteśmy ludźmi, prawda?

Mimowolna rezygnacja
Mimowolna rezygnacja (ang. involuntary churn), oznacza odejście klientów bez ich własnego wyboru. Przyczyn takiego zjawiska jest wiele.

Na przykład firma wycofuje z oferty produkt/usługę, które klienci szczególnie polubili lub po które przyszli wyłącznie z tego powodu.

Innym przykładem jest brak płatności ze strony klientów, którzy nie są tego świadomi. Na przykład karta, której ważność wygasła i nie zwrócili uwagi na to.

Dobrowolna rezygnacja
Tego nie muszę wyjaśniać. Ten typ rezygnacji należy traktować priorytetowo i koncentrować się na zwiększeniu wskaźnika utrzymania klientów, którzy dobrowolnie zrezygnowali.

Klienci mogą zrezygnować z tak wielu powodów, że mógłbym napisać o tym doktorat, jednak podam kilka powszechnych powodów:

- Firma nie jest w stanie zapewnić fantastycznego doświadczenia klienta.
- Niespełnione oczekiwania
- Niezdolność do rozwiązania palących problemów klienta.
- Niezadowalające doświadczenie z produktem/usługą, ponieważ wystarczy jedno złe doświadczenie, aby klient zrezygnował z zakupu.
- Niezadowalające doświadczenia z przedstawicielami działu obsługi.
- Klienci odchodzą z biznesu, więc nie potrzebują Twoich produktów/usług.

Jak zatem można ograniczyć zjawisko rezygnacji?

1. Tu znowu coś co wałkuję od jakiegoś czasu - poznanie painpointów użytkownika
Gdy wiesz, czego potrzebują Twoi klienci, możesz ukierunkować swoje strategie na dostarczanie klientom tego, czego chcą i przekraczać ich oczekiwania. Koncentracja na dostarczaniu klientom wartości dodanej do ich doświadczeń i interakcji z Twoją firmą powoduje, że przykrywają one te gorsze doświadczenia.

2. Zwracaj uwagę na rezygnację
Analiza zachowań klientów i możliwych powodów, dla których odchodzą. Po uzyskaniu tych informacji można podjąć działania naprawcze, aby rozwiązać problemy klientów i zapewnić im doświadczenie, którego nie będą chcieli porzucić.

Zawsze miej na oku wskaźniki retencji i rezygnacji, aby móc dostrzec każdy nowy trend w jego początkach i zdusić problem w zarodku.

3. Zbieraj informacje zwrotne w kluczowych momentach
Informacje zwrotne od klientów mogą uratować Cię tylko wtedy, gdy robisz to dobrze. Zrozummy, jak efektywnie wykorzystywać informacje zwrotne, aby zmniejszyć rezygnację klientów.

Kiedy pytać:

O informacje zwrotne można pytać w trakcie całego procesu obsługi klienta oraz w kluczowych punktach kontaktu. Pozwoli Ci to zorientować się, jak wygląda rzeczywistość i gdzie klienci utknęli i potrzebują pomocy w ramach podróży klienta.

Na przykład na cenniku można zapytać klientów, czy ceny są jasne, na stronie produktu - czy informacje są przydatne itp. Możesz również zapytać klientów, czy potrzebują Twojej pomocy, gdy zamierzają opuścić Twoją stronę internetową.

O co pytać:

Jeśli chcesz zebrać wartościową informację zwrotną, zadawaj właściwe pytania we właściwym czasie. Oto kilka przykładów:

"Czy ta strona spełnia Twoje oczekiwania?"
"Czy ta strona zawiera informacje, których szukałeś?".
"Czy jest coś, co powstrzymuje Cię przed zapisaniem się w tym momencie?".
"Czy nasze ceny są jasne?"
"Co moglibyśmy zrobić, aby ta strona była bardziej użyteczna?".
"Czy jest coś, co przeszkadza w sfinalizowaniu zakupu?".
Jak pytać:

Możesz zatrzymać odchodzących klientów, wdrażając ankiety dotyczące intencji wyjścia, zanim opuszczą Twoją witrynę. Korzystne jest również tworzenie ankiet specyficznych dla segmentów klientów, aby zbierać kontekstowe i dokładne informacje zwrotne.

Oto kilka skutecznych typów ankiet, których możesz użyć, aby poznać opinie klientów:

Ankiety NPS, aby odróżnić zwolenników od przeciwników.
Ankiety CES, aby zrozumieć, jak łatwo lub trudno jest klientom osiągnąć cel za pomocą Twojego produktu.
Ankiety CSAT do pomiaru satysfakcji klienta po wypróbowaniu przez niego usług lub produktów.
Kogo pytać:

Jeśli skutecznie monitorujesz takie wskaźniki, jak NPS i CSAT, będziesz w stanie zidentyfikować niezadowolonych klientów. To właśnie na nich należy się skupić.

Należy skupić się na klientach, którzy wystawili niskie oceny w ankietach, ponieważ są to osoby, które są na skraju rezygnacji z usług.

Gdzie pytać:

Oprócz umieszczania ankiet na swojej stronie internetowej i w aplikacji mobilnej, możesz również wykorzystać media społecznościowe i fora dla klientów, aby poznać ich opinie. Dzięki temu nie stracisz kolejnych klientów.

Przykłady firm, które robią to dobrze, jeśli chodzi o wskaźnik rezygnacji
Firmy działające w sektorze B2C często publikują raporty dotyczące swojej efektywności, w tym wskaźniki rezygnacji i utrzymania klientów. Te przykłady wskaźników rezygnacji z usług rzeczywistych firm dadzą Ci wyobrażenie o tym, czego możesz się spodziewać w swojej własnej firmie.

Co to jest dobry wskaźnik rezygnacji?
Wspomniałem wcześniej, że wskaźnik rezygnacji na poziomie 0% to utopijne marzenie, które nie istnieje.

Mimo to, zbliżenie się do tego celu nie jest niemożliwe, ponieważ można osiągnąć dobry wskaźnik rezygnacji w przedziale 2-8%.

Wskaźnik ten jest charakterystyczny dla organizacji B2B i B2C oferujących rozwiązania samoobsługowe. W przypadku firm B2B, w których średnia wartość kontraktu jest wysoka, np. ponad 5000 zł miesięcznie, akceptowalny wskaźnik rezygnacji wynosi 2%.